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三星遭遇滑铁卢 一切毁于那个"超越苹果的野心"

文/王明伟 来源:第一白银网 09-20 08:50
摘要 近日,三星Galaxy Note 7电池爆炸事件引发轩然大波,三星宣布在全球范围内召回250万部Note 7,此次召回成本约为10亿美元。

  第一白银网9月20日讯  强悍的三星电子最近遭遇到伤筋动骨的危机。

  近日,三星Galaxy Note 7电池爆炸事件引发轩然大波,三星宣布在全球范围内召回250万部Note 7,此次召回成本约为10亿美元。

  消息公布后,两天内三星市值蒸发200亿美元,投资者遭受到雷曼危机以来最大的两日跌幅。目前事件仍在持续发酵,上周美国监管机构正式宣布召回百万部Note 7,称包括财产损失在内已有超过90起手机电池过热报告。

  不仅如此,多家航空公司还对这款手机发出警告,强烈建议乘客在乘坐飞机时不要使用这款手机。目前Note 7被中国、美国、日本、新加坡、韩国和澳大利亚等十多个国家和地区的航空公司禁止携带和托运。

  希望赶在iPhone7上市前超越苹果的三星一下子从天堂跌到了地狱。


  转折点

  有几件事刺激了三星管理层作出给苹果“致命一击”的决定。

  据彭博报道,今年年初,三星的经理们开始听到一些风声,新一代的iPhone手机不会有什么惊人的创新之举,它可能跟既有的两款机型没多大差别。在三星看来,这是一个难得的超越机会。

  “因此三星电子的高层(包括手机部门的电子移动业务总裁高东真)决定加快新手机的发布进程,他们信心满满,认为这款手机会令消费者心动。”一位知情人士表示。

  上述媒体援引其他知情人士称,三星要求供应商缩短交货日期,尽管新手机搭载了新的功能。三星管理层最终同意将新手机的发布时间较去年提前十天,去年是8月13日,而今年是8月3日。

  发布日期一确定,三星的员工和供应商们便开始加班加点。彭博报道,尽管这段时间通常比较繁忙,但今年面临更大压力,三星比其他品牌商催的更紧。

  “这次跟三星的合作尤其具有挑战性,因为他们反复更改产品规格和生产流程。三星的部分员工也睡在办公室,减少时间上的沟通成本。”

  新品一经发布,Note 7的确好评如潮。8月19日在全球十个个国家和地区首发以来,曾因需求太火爆而导致供货不足,多国缺货消息频传。

  而且其抢占了完美时机,iPhone7 9月16日正式发售,Note 7则是在8月19日,比苹果提前了整整一个月,而且Note 7也有足够多的创新点,例如更高像素的显示屏、虹膜识别、双曲面、S Pen、对称的正反面玻璃、IP68级防尘防水,以及快充技术。

  但这一切都毁在了电池上,曾经的野心勃勃转眼间一败涂地。

  三星在发布新手机后没几天,电池爆炸事故就屡屡出现。8月底,数十起报告令三星高层迅速意识到,事情比想象中更严重。

  据事后分析,Note 7之所以会发生爆炸,是因为其搭载的电池在阳极与阴极隔离膜局部变薄,并且绝缘胶带未完全覆盖极板涂层的情况下,出现短路现象,导致电池异常发热,极端情况下可能发生燃烧。

  而这一切的根源在于三星在电池生产过程中降低了品控。智能手机厂商一直在电池性能方面寻求突破,满足消费者对于更长续航时间以及更快充电速度的要求。但快充技术的应用也增加了工业制造的难度,带来更高风险。

  Note 7的电池容量为3500毫安,前一款机型的容量为3000毫安,与此相对应iPhone7Plus的电池容量为2900毫安。

  9月2日,高东真在首尔的新闻发布会上宣布三星将召回所有的250万部已发售Note 7手机。事后在召回流程上三星也备受批评,一开始三星告诉消费者关掉手机不要再使用Note 7,但几天后又说他们提供了一款软件补丁可以阻止电池过热,暗示消费者可以继续使用。


  影响到底有多大?

  三星上亿美元的召回成本以及由此而来的巨额市值蒸发,可能都不及战略损失及品牌损失所带来的冲击力大。

  在战略损失上:

  第一,Note 7遗憾错失狙击iPhone 7的佳机。如果没有电池爆炸事件,抢占先机且产品给力的Note 7 将在高端市场给iPhone 7 足够的冲击。可惜没有如果,电池爆炸事件使三星失去了在iPhone 7 发布前积累的势能,Note 7 和 iPhone 7 的巅峰对决也没能上演。

  第二,三星积累的上涨动力消失殆尽。从2015年的第4季度开始,在国产手机的冲击下,苹果的市场份额一路走低。虽然苹果在今年三月推出了iPhone SE,但其作用不大。和苹果相比,三星面对国产手机的冲击,表现十分顽强,市场份额稳中有涨。2016年第三、四季度,本该是Note 7 借着S7/S7 Edge积累的品牌形象继续发力的大好时机,如今却成了三星难熬的岁月。

  品牌损失方面:

  钱没了可以再赚,战略机遇没了可以再等,但品牌形象的损失则是不可逆的。建立一个品牌需要长年累月,毁灭一个品牌却是朝夕之间。我个人觉得品牌形象损失是最让三星痛心的。

  电池爆炸给三星手机打上了“不安全手机”的标签,而各航空公司针对三星手机发布的禁令,进一步深化了“不安全手机”的品牌形象。值得一提的是,三星高端手机有很大一部分受众群体是商务人士,“飞来飞去”是这群人的典型特征。航空公司的禁令对这群人影响显著,将进一步促使该用户群体的流失。

  电池生产商是谁?

  据多家媒体报道,三星的电池制造子公司三星SDI是Galaxy Note 7手机的电池供应商之一。

  三星SDI在韩国天安和中国天津生产电池电芯,随后在越南工厂进行组装。该公司从2000年开始生产锂电池,以市场份额来看是全球最大的锂电池制造商之一。在2016年苹果供应商目录中,三星SDI也名列其中。

  除此以外,三星的其他电池供应商还包括日本电子元件厂商TDK旗下位于香港的Amperex Technology。

  野村证券分析师Chris Chang估计,Note 7中约65%的电池来自三星SDI,剩余35%来自Amperex。

  肥了苹果,绿了三星

  电池爆炸事件令三星遭遇滑铁卢,却给苹果送上了“神助攻”。

  美国的运营商消息称,iPhone 7预购非常火爆,其表现远超iPhone 6。美国第二大电信运营商Sprint上周二称,iPhone 7和7 Plus头三天预购订单同比增长375%。欧洲最大手机零售商Carphone Warehouse则提到,今年想买iPhone 7的人比去年想买iPhone 6s的人数要多出70%。

  这无疑是一个令人震惊的消息,因为iPhone 6是目前苹果手机中最畅销的一款。

  9月16日iPhone7发售,像以往一样苹果店门口又排起了长队。由于苹果iPhone7供应量不足,很多顾客都是冒着空手而归的风险在排队。

  随后苹果官方发布消息称,其首批所有颜色的iPhone 7 Plus已经在全球全部售出,iPhone 7方面,亮黑色版也全部售罄。

  华尔街见闻上周报道,苹果股价创五年来新高。截至美东时间周四收盘,苹果股价上涨3.40%,报115.57美元。这四日内苹果股价涨幅超11%,创下自2014年4月29日以来最佳四日涨幅,市值三天增长500亿美元。

  有分析称,三星Note7电池爆炸事件促使客户转移,国产手机在此前一个季度集中上市,目前三星的产品真空期让苹果超预期受益。

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